Найчастіше власники готелів звертаються до мене з проханням зробити логотип красивішим. Але в більшості випадків проблема зовсім не в логотипі — принаймні, починати точно варто не з нього.

Якщо коротко, фірмовий стиль готелю — це набагато більше, ніж логотип. Це цілісна система: історія та характер бренду, його візуальна мова, манера спілкування й правила оформлення. Саме завдяки цій системі різні люди та відділи можуть створювати матеріали, які сприймаються як частини одного бренду. Логотип — лише найпомітніший елемент. А цілісність бренду в усьому іншому — від меню та навігаційних табличок до дописів у соцмережах і сторінок бронювання — забезпечує саме система.

У цій статті я розповім, із чого складається фірмовий стиль готелю, як розробити його крок за кроком, що має бути в брендбуку та про що варто подумати ще до звернення до дизайнера. Усе це ґрунтується на моєму досвіді роботи в індустрії гостинності — як із готельними групами, що об’єднують кілька брендів, так і з незалежними готелями.

Що входить до фірмового стилю готелю?

Продуманий фірмовий стиль має п’ять основних складових:

Історія та позиціонування — що уособлює готель, у чому полягає його ідея та чим він відрізняється від інших.
Візуальна ідентичність — логотип, кольорова палітра, шрифти та принципи роботи із зображеннями.
Вербальна ідентичність — голос бренду та мова, якою він спілкується з гостями.
Носії фірмового стилю — усі точки контакту з гостем: від ключ-картки до сторінки готелю в Instagram.
Брендбук — посібник, який допомагає зберігати єдиний стиль незалежно від того, хто готує матеріали.

Якщо бракує хоча б однієї з цих складових, фірмовий стиль поступово втрачає цілісність. У готелях, які мені доводилося аналізувати, найчастіше не вистачає саме продуманої історії бренду та зрозумілого брендбука. У результаті візуальні рішення ухвалюють ситуативно, а матеріали виглядають так, ніби належать різним компаніям.

Розгляньмо кожну складову докладніше.

Опора 1. Історія та позиціонування

Коли я починаю розробляти фірмовий стиль готелю або аналізувати вже наявний, то не беруся одразу за логотип. Якщо в готелю є брендбук, спершу уважно вивчаю його. Навіть якщо документ давно не оновлювали, у ньому можна знайти важливі рішення й зрозуміти, яким задумували бренд. Потім намагаюся докопатися до суті: звідки взялася назва готелю? Яка ідея була в основі його створення?

Готель може бути названий на честь бабусі засновника, вулиці, на якій він розташований, або героя місцевої легенди. За такою назвою часто стоїть історія, і добре, коли вона знаходить відображення у фірмовому стилі. Та нерідко між історією готелю та його візуальним образом немає жодного зв’язку. Через це бренд може здаватися безликим, навіть якщо сам логотип виконаний якісно.

Це одна з найпоширеніших проблем. Власник просить зробити логотип «сучаснішим» або «елегантнішим», хоча справжня причина в іншому: від самого початку за наявним знаком не стояла жодна ідея. Його просто вибрали з добірки красивих логотипів для готелів. Але індивідуальність — не декоративна деталь, яку додають наприкінці. Саме вона має лежати в основі бренду.

Опора 2. Візуальний стиль: найпоширеніші помилки під час розробки логотипа готелю

Візуальна ідентичність охоплює логотип і його версії, кольорову палітру, шрифти, а також принципи роботи з фотографіями та графікою. І саме на цьому етапі найчастіше повторюються ті самі помилки.

Леви, корони, лаврові вінки й черговий безликий шрифт із зарубками — ніби готовий набір для готельного бренду. Такі рішення могли б підійти десяткам інших готелів. Їх обирають тому, що вони загалом асоціюються з розкішшю, а не тому, що мають стосунок до конкретного місця.

Є й інша проблема: подібні символи формують певні очікування. Логотип може виглядати справді розкішно, але якщо за ним стоїть звичайний тризірковий готель із відповідним рівнем сервісу, виникає розрив між обіцянкою та реальністю. Гість помічає це вже в перші години перебування — і нерідко пише про це у відгуку.

Що відрізняє справді вдалий логотип готелю?

Зв’язок з історією. Якщо назва має власну історію, добре, коли в логотипі чи графічній системі залишається хоча б натяк на неї.
Продумана система версій. Потрібен не один файл, а кілька варіантів знака: основний, спрощений для малих розмірів, а також фавікон або монограма. Логотип має однаково добре виглядати і на фасаді будівлі, і в маленькій іконці сайту.
Кольори для різних способів відтворення. Палітру важливо визначити не лише в HEX для екранів, а й у колірних моделях і специфікаціях для друку. Інакше під час виготовлення поліграфії відтінки можуть помітно змінитися.
Зрозуміла типографічна система. Зазвичай добирають виразний шрифт для заголовків і зручніший для основного тексту, а потім фіксують правила їх використання.

Люксовий і бутик-готель: у чому різниця?

Саме тут у мене найчастіше виникають розбіжності з клієнтами. Різниця між фірмовим стилем люксового та бутик-готелю полягає не в кількості декору, а радше в підході: стриманість проти яскраво вираженого характеру.

Люксовий бренд зазвичай не намагається привернути увагу будь-якою ціною. В його основі — вивірена типографіка, багато вільного простору, лаконічна графіка та мінімум декоративних елементів. Йому не потрібно постійно доводити власну статусність.

Бутик-готель, навпаки, може дозволити собі більше індивідуальності: виразні деталі, незвичні рішення, відсилання до історії місця і навіть легку ексцентричність. Він конкурує не масштабом, а характером. Водночас жоден із цих підходів не потребує «більшої кількості дизайну», ніж інший. Помилка виникає тоді, коли бутик-готель намагається мати вигляд великого люксового бренду замість того, щоб підкреслити власні особливості й чесно показати гостеві, чого від нього очікувати.

Докладніше про це я писала у статті про те, що робить брендинг бутик-готелю справді сильним.

Опора 3. Вербальний стиль

Фірмовий стиль — це не лише те, який вигляд має готель, а й те, як він говорить. Тексти на сайті, листи з підтвердженням бронювання, описи страв у меню — усе це формує враження про бренд. Якщо візуально готель виглядає вишукано, а тексти написані сухою, неприродною мовою, ніби взятою зі стандартного шаблону, виникає дисонанс.

Для готелів, які приймають гостей із різних країн, важлива ще одна складова — багатомовність. Якщо значна частина аудиторії розмовляє українською, турецькою чи німецькою, фірмовий стиль має природно звучати кожною з цих мов. Дослівний переклад не завжди працює: слоган, який гарно звучить англійською, іншою мовою може втратити сенс або навіть звучати кумедно. Те саме стосується шрифтів: підтримку різних абеток потрібно враховувати від самого початку, а не намагатися додати її до вже готової системи. Це окрема тема — докладніше про неї я розповідаю у статті про те, чому багатомовний брендинг готелю не зводиться до простого перекладу.

Опора 4. Носії: де фірмовий стиль стає частиною досвіду гостя

Фірмовий стиль по-справжньому розкривається в матеріалах і просторах, із якими взаємодіє гість. У готелі таких точок контакту чимало: навігаційні таблички, меню, ключ-картки, інформаційні папки в номерах, матеріали для спа та ресторанів, форма персоналу. Є й цифрові носії: шаблони для соцмереж, рекламні оголошення в Google, електронні листи та підтвердження бронювання.

Робота над брендом не закінчується в день, коли дизайнер передав логотип. Потрібно заздалегідь продумати, який вигляд матиме фірмовий стиль на кожному носії та хто відповідатиме за його використання. Інакше вже за рік матеріали почнуть жити власним життям. Особливо часто це трапляється в соцмережах: дописи оформлює той, хто має доступ до акаунта, і поступово в бренду з’являється кілька різних візуальних «версій».

Опора 5. Брендбук: посібник, що допомагає зберегти єдиний стиль

Брендбук — це не просто красива презентація з логотипом і поєднаннями кольорів. Насамперед це робочий документ, яким мають уміти користуватися інші люди: маркетолог, що готує допис, друкарня, яка друкує меню, або новий співробітник, який ще жодного разу не працював із дизайнером.

Тому брендбук має давати швидкі й зрозумілі відповіді на практичні запитання. До нього варто включити:

Точні значення кольорів для друку та екранів: CMYK, RGB, HEX і Pantone, якщо використовуються сумішеві кольори.
Повну систему логотипів: усі версії, мінімально допустимі розміри та правила охоронного поля.
Типографічну ієрархію: які шрифти використовувати, де саме, якого розміру та накреслення.
Принципи роботи з фотографіями та ілюстраціями, щоб візуальний образ бренду не змінювався від одного матеріалу до іншого.
Приклади реального використання: шаблон допису, меню, навігаційна табличка, підпис в електронному листі та інші матеріали, які справді знадобляться готелю.
Розділ із прикладами неправильного використання — наочно покажіть, чого робити не варто.
Інформацію про відповідального за брендбук — людину, яка стежить за актуальністю документа й за потреби оновлює його.

На практиці в брендбуках часто бракує саме прикладів використання. Самих лише логотипа та кольорової палітри недостатньо, щоб співробітник без дизайнерського досвіду зрозумів, як правильно оформлювати матеріали.

Як розробити фірмовий стиль готелю: сім кроків

Вивчіть те, що вже є. Перегляньте чинний логотип, старий брендбук, сайт і відгуки гостей. Навіть якщо теперішній стиль здається невдалим, у ньому можуть бути рішення, які важливо зрозуміти, перш ніж щось змінювати.
Розберіться в історії готелю. Дослідіть походження назви, початкову ідею, особливості місця та те, що гості найчастіше відзначають у відгуках. Усе це може стати основою майбутнього бренду.
Визначте чесне позиціонування. Подумайте, що краще відображає сам готель: стримана естетика люксу чи індивідуальність бутик-формату. Вибір має відповідати реальному рівню та характеру закладу, а не лише бажаному образу.
Розробіть візуальну систему. Продумайте логотип і його версії, палітру, шрифти та принципи роботи із зображеннями. Відштовхуйтеся від історії й особливостей готелю, а не від чужих мудбордів.
Перевірте стиль на реальних носіях. Продумайте, як він працюватиме в друкованих матеріалах, на території готелю, у номерах, соцмережах і рекламі.
Підготуйте брендбук. Зберіть у ньому всі правила, специфікації та приклади використання, зокрема приклади неправильного оформлення.
Призначте відповідального. Має бути людина, яка стежитиме за єдністю матеріалів і за потреби оновлюватиме брендбук.

Коли фірмовий стиль потрібно змінювати повністю

Іноді достатньо оновити наявний стиль. Але бувають ситуації, коли косметичні зміни вже не допоможуть і потрібен повноцінний ребрендинг: нова назва, інший логотип, нова кольорова система та цілком нова візуальна концепція.

Мені довелося працювати над проєктом такого масштабу для готельної групи. І цей досвід навчив мене важливої речі, про яку нечасто пишуть у посібниках із брендингу:

Якщо візуальний образ змінюється повністю, наступність бренду потрібно пояснити словами. Партнери й туристичні агенції запитували, що саме змінилося. Переконати їх допомогли не нові кольори чи логотип, а чітке пояснення: власники, керівництво та стандарти сервісу залишилися незмінними — змінилася концепція й те, як компанія представляє себе зовнішньому світу. Це повідомлення послідовно повторювали під час кожної розмови, і саме воно допомогло зберегти довіру в перехідний період.

Фірмовий стиль — це не лише те, що ми бачимо на вивісках і в рекламних матеріалах. Це ще й історія, яку компанія розповідає про себе та зміни, що в ній відбуваються. Якщо ви плануєте такі масштабні зміни, почніть зі статті про те, коли готелю справді потрібен ребрендинг.

Про що варто подумати, перш ніж наймати дизайнера

Плануєте звернутися до агенції, фрилансера чи доручити роботу власній команді? Перш ніж обговорювати дизайн, варто визначитися з трьома важливими питаннями.

По-перше, зрозумійте власні вподобання. Подумайте, які місця, готелі, кольори та візуальні стилі вам подобаються і чому. Бренд не має будуватися виключно на особистому смаку власника, але ваші відчуття можуть підказати важливі особливості самого готелю. Якщо пропустити цю розмову, є ризик, що ви відхилятимете концепції, які просто не відповідають вашому уявленню про готель.

По-друге, оцініть бюджет повністю та складіть перелік усіх матеріалів, для яких знадобиться фірмовий стиль. Це не лише логотип, а й поліграфія, навігація, матеріали для номерів, оформлення соцмереж, рекламні макети та електронні листи. Сам логотип — лише невелика частина всієї роботи.

По-третє, заздалегідь вирішіть, що саме вам потрібно: нова назва чи оновлення наявного візуального образу. Це насамперед бізнес-рішення, а не дизайнерське завдання. Його важливо ухвалити ще до підготовки брифу, адже від цього залежать обсяг робіт, бюджет і строки проєкту.

Поширені запитання

Що таке фірмовий стиль готелю? Це цілісна система, за допомогою якої готель представляє себе гостям: історія та позиціонування, візуальна ідентичність (логотип, кольори, шрифти й зображення), стиль спілкування, оформлення всіх точок контакту та брендбук із правилами використання.

Що має бути в брендбуку готелю? У брендбук входять специфікації кольорів для друку й екранів, усі версії логотипа та правила їх використання, типографічна ієрархія, принципи роботи з фотографіями, приклади готових матеріалів, розділ із помилками та інформація про того, хто відповідає за оновлення документа.

Яким має бути вдалий логотип готелю? Він має бути пов’язаний з історією та характером конкретного готелю, добре працювати в різних розмірах і форматах та не обіцяти гостеві того, чого сам готель не може запропонувати. Замість шаблонних символів розкоші краще обрати рішення, яке справді відображає індивідуальність місця.

Чим відрізняється брендинг бутик-готелю від брендингу люксового готелю? Люксовий стиль зазвичай будується на стриманості: виразній типографіці, вільному просторі та мінімумі декору. Бутик-готель частіше робить ставку на індивідуальність, історію та характер. Важливо, щоб обраний образ відповідав реальному рівню й особливостям готелю.

Що обрати: ребрендинг чи оновлення фірмового стилю? Якщо назва, історія та позиціонування досі актуальні, але візуальне оформлення застаріло, зазвичай достатньо оновлення. Якщо ж назва або сама концепція більше не відображають суті бізнесу, варто розглянути повноцінний ребрендинг. Визначитися з цим краще ще до підготовки брифу для дизайнера.

Шукаєте дизайнера для бренду у сфері гостинності?

Elina Imre — старша графічна дизайнерка, спеціалізується на розробці фірмового стилю для готелів і курортів. Відкрита до нових проєктів і пропозицій про співпрацю на умовах часткової зайнятості або фрилансу.

Зв'язатися

Фірмовий стиль готелю: як створити бренд, що залишатиметься актуальним роками