У більшості готелів є логотип, один-два фірмові кольори та шрифт, який хтось обрав багато років тому. Значно менше готелів мають брендбук — документ, у якому чітко прописано, як усі ці елементи потрібно використовувати. Саме за його відсутності цілісність бренду поступово втрачається.

Коротко: фірмовий стиль визначає, який вигляд має ваш готель і як він комунікує; брендбук містить правила, що допомагають зберегти цю впізнаваність незалежно від того, хто працює з брендом.

Без брендбука фірмовий стиль неминуче починає змінюватися від одного носія до іншого.

Брендбук — це система правил, а не просто логотип

Слова «брендбук», «гайдлайн» і «стандарти бренду» часто вживають як синоніми. І це не так важливо — головне, яке завдання виконує документ. Він докладно фіксує кожне рішення, закладене в основу фірмового стилю готелю, щоб людина, яка не брала участі в його розробці, могла правильно застосувати ці правила. Не просто «використовуйте фірмовий синій», а конкретно визначає відтінок, а також пояснює, де його доречно використовувати, а де — ні.

Логотип — це актив бренду. Брендбук — це набір правил, які не дозволяють розтягувати його, змінювати колір, спотворювати пропорції чи непомітно псувати його вигляд уже за кілька місяців.

Чому готелю брендбук потрібен більше, ніж більшості компаній

Бренд готелю представлений у багатьох місцях: на сайті, у профілях на платформах онлайн-бронювання, на табличках біля стійки рецепції, у меню ресторану, прайс-листі спа, вітальному листі, уніформі персоналу та платній рекламі. До того ж над ним нерідко працюють три різні агенції, які навіть не спілкуються між собою. Кожна така точка контакту — ще одна можливість відійти від цілісного образу бренду.

Очевидно непрофесійний вигляд бренду помічають і виправляють швидко. Набагато підступніша ситуація, коли все «нібито нормально», але в двадцяти різних точках контакту бренд поступово втрачає послідовність. Це повільно підриває довіру, хоча ніхто не може пояснити чому. Саме цю проблему брендбук і допомагає вирішити: він забезпечує послідовність у роботі різних виконавців і використанні численних носіїв, більшість із яких власник готелю ніколи не перевіряє особисто.

Що насправді має містити брендбук готелю

Практичний брендбук має охоплювати щонайменше такі розділи:

Логотип — основна версія та її варіанти (горизонтальний, вертикальний, лише знак), мінімальний розмір, охоронне поле й чіткий перелік того, чого робити не можна: розтягувати логотип, змінювати його колір або розміщувати на надто строкатому зображенні.
Кольори — точні значення для цифрових і друкованих носіїв: HEX/RGB для екранів, CMYK/Pantone для друку. Колір, який має правильний вигляд на сайті, але інакше відтворюється в надрукованому меню, — поширена помилка, якої легко уникнути.
Типографіка — фірмові шрифти, система ієрархії (заголовок, підзаголовок, основний текст), а також альтернативні шрифти для вебсередовища на випадок, якщо основний шрифт не завантажиться.
Фотографія та артдирекшн — розділ, якому часто приділяють замало уваги, хоча для готелю він чи не найважливіший. Яке враження мають створювати фотографії? Що саме варто знімати, а чого краще уникати? Саме ці правила допомагають зробити так, щоб Instagram, сайт і брошура вашого готелю не виглядали як матеріали трьох різних готелів.
Голос і тон комунікації — як бренд спілкується з гостями: у листі з підтвердженням бронювання, описі страви в меню чи на табличці біля басейну. Якщо готель приймає іноземних гостей, важливо також визначити, як зберігати цей самий тон різними мовами. Цей аспект більшість брендбуків оминає.
Носії фірмового стилю — наочні приклади того, як айдентика має виглядати на важливих для готелю носіях: навігації, друкованих матеріалах, шаблонах для соцмереж, уніформі та матеріалах у номері.

Критерій для кожного розділу один: чи зможе людина, яка ніколи раніше не працювала з вашим брендом, застосувати ці правила без здогадок?

Чим дієвий брендбук відрізняється від того, що припадає пилом на полиці

Більшість брендбуків не працюють з однієї причини: вони описують загальне враження замість того, щоб задавати чітку систему. Слова «елегантний», «теплий», «позачасовий» нічого не пояснюють друкарні. Натомість потрібні точні значення, відступи, зрозумілі правила та пояснення, коли можливі винятки. Саме така конкретика допомагає дотримуватися стандартів.

Брендбук працює лише тоді, коли його правила достатньо чіткі, щоб їх можна було не тільки зрозуміти, а й вимагати їх дотримання. Проблема зазвичай не в контролі, а в нечітко сформульованих правилах. Найкращі брендбуки ще й зручні в роботі: вони достатньо короткі, щоб їх прочитали, і достатньо зрозумілі, щоб новий маркетолог або зовнішня агенція могли відкрити документ просто під час роботи й знайти потрібну відповідь без додаткового дзвінка. Те саме стосується інструментів ШІ: вони можуть працювати в межах бренду лише настільки добре, наскільки чіткі правила ви їм задаєте. Докладніше про те, де ШІ допомагає брендингу готелю, а де — ні.

Бутик-готель чи мережа — оберіть відповідний масштаб

Бутик-готелю не потрібна 120-сторінкова «біблія бренду», якою користується міжнародна готельна група. Спроба створити такий документ часто закінчується тим, що його так і не дописують. Невеликому готелю потрібен стислий, але повний набір стандартів: логотип, кольори, шрифти, фотографія, голос бренду та кілька реальних прикладів застосування. І все це має відповідати тому, як готель працює насправді.

Мета — не товстий документ, а послідовний і впізнаваний бренд. Десять сторінок, якими справді користуються, корисніші за сотні сторінок, що припадають пилом у шухляді.

З чого почати

Якщо фірмовий стиль вашого готелю має різний вигляд на різних майданчиках, проблема зазвичай не в самому стилі, а у відсутності брендбука, який допомагає зберегти його цілісність. Зафіксувати стандарти — одне з найкорисніших, хоча й не найпомітніших рішень, які готель може ухвалити для свого бренду.

Сильний фірмовий стиль формує перше враження. Брендбук допомагає зберегти послідовність у кожній наступній взаємодії з гостем.

Elina Imre — старша бренд- і графічна дизайнерка, спеціалізується на брендингу готелів і сфері гостинності. Працює з проєктами по всій Європі чотирма мовами. Якщо ви хочете впорядкувати стандарти бренду свого готелю, зв’яжіться зі мною — або почніть із повного посібника з фірмового стилю готелю.