Чаще всего владельцы отелей обращаются ко мне с просьбой сделать логотип красивее. Но в большинстве случаев дело вовсе не в логотипе — по крайней мере, начинать нужно не с него.

Если коротко, фирменный стиль отеля — это гораздо больше, чем логотип. Это целая система: история и характер бренда, его визуальный язык, манера общения и правила оформления. Благодаря этой системе даже разные люди и отделы могут создавать материалы, которые воспринимаются как части одного бренда. Логотип — лишь самая заметная составляющая. А вот именно система помогает сохранить целостность бренда во всём: от меню и навигационных табличек до публикаций в соцсетях и страниц бронирования.

В этой статье я расскажу, из чего складывается фирменный стиль отеля, как разработать его поэтапно, что включить в брендбук и о чём стоит подумать ещё до того, как вы обратитесь к дизайнеру. Я опираюсь на свой опыт работы в индустрии гостеприимства — как с гостиничными группами, объединяющими несколько брендов, так и с независимыми отелями.

Что входит в фирменный стиль отеля?

Продуманный фирменный стиль строится на пяти основных составляющих:

История и позиционирование — что представляет собой отель, в чём его идея и чем он отличается от других.
Визуальная идентичность — логотип, цветовая палитра, шрифты и принципы работы с изображениями.
Вербальная идентичность — голос бренда и язык, на котором он общается с гостями.
Носители фирменного стиля — все точки контакта с гостем, от ключ-карты до страницы отеля в Instagram.
Брендбук — руководство, которое помогает сохранять единый стиль независимо от того, кто готовит материалы.

Если хотя бы одной из этих составляющих не хватает, фирменный стиль постепенно теряет цельность. В отелях, которые мне доводилось анализировать, чаще всего не хватает именно продуманной истории бренда и понятного брендбука. В результате визуальные решения принимаются от случая к случаю, а материалы выглядят так, будто относятся к разным компаниям.

Давайте разберём каждую составляющую подробнее.

Опора 1. История и позиционирование

Когда я приступаю к разработке фирменного стиля отеля или анализирую уже существующий, то не начинаю с логотипа. Если у отеля есть брендбук, сначала внимательно изучаю его. Даже если документ давно не обновляли, в нём можно найти важные решения и понять, каким задумывался бренд. Затем стараюсь разобраться глубже: откуда появилось название отеля? Какая идея лежала в основе его создания?

Отель может носить имя бабушки основателя, улицы, на которой он расположен, или героя местной легенды. За таким названием часто стоит история, и хорошо бы, чтобы она находила отражение в фирменном стиле. Но нередко связь между историей отеля и его визуальным образом вообще не прослеживается. Именно из-за этого бренд порой кажется безликим — даже если сам логотип выполнен качественно.

Это одна из самых частых проблем. Владелец просит сделать логотип «современнее» или «элегантнее», хотя настоящая причина в другом: у существующего знака изначально не было идеи. Его просто выбрали из подборки красивых логотипов для отелей. Но индивидуальность — не декоративная деталь, которую добавляют в конце. Именно она и должна лежать в основе бренда.

Опора 2. Визуальный стиль: где чаще всего ошибаются при разработке логотипа отеля

Визуальная идентичность включает логотип и его версии, цветовую палитру, шрифты, а также принципы работы с фотографиями и графикой. И именно на этом этапе часто повторяются одни и те же ошибки.

Львы, короны, лавровые венки и очередной безликий шрифт с засечками — будто готовый набор для гостиничного бренда. Такие решения могли бы подойти десяткам других отелей. Их выбирают потому, что они ассоциируются с роскошью в целом, а не потому, что имеют отношение к конкретному месту.

Есть и другая проблема: подобные символы создают определённые ожидания. Логотип может выглядеть по-настоящему роскошно, но если за ним стоит обычный отель категории три звезды с соответствующим уровнем сервиса, возникает разрыв между обещанием и реальностью. Гость замечает его уже в первые часы пребывания — и нередко пишет об этом в отзыве.

Что отличает действительно удачный логотип отеля?

Связь с историей. Если у названия есть своя история, хорошо, когда в логотипе или графической системе от неё остаётся хотя бы небольшой намёк.
Продуманная система версий. Нужен не один файл, а несколько вариантов знака: основной, упрощённый для небольших размеров, а также фавикон или монограмма. Логотип должен одинаково хорошо работать и на фасаде здания, и в маленькой иконке сайта.
Цвета для разных способов воспроизведения. Палитру важно определить не только в HEX для экранов, но и в цветовых моделях и спецификациях для печати. Иначе оттенки могут заметно измениться при изготовлении полиграфии.
Понятная типографическая система. Обычно подбирают выразительный шрифт для заголовков и более удобный для основного текста, а затем фиксируют правила их использования.

Люксовый и бутик-отель: в чём разница?

Именно здесь у меня чаще всего возникают разногласия с клиентами. Разница между фирменным стилем люксового и бутик-отеля заключается не в количестве декора, а скорее в подходе: сдержанность против ярко выраженного характера.

Люксовый бренд, как правило, не стремится привлекать внимание любой ценой. В его основе — выверенная типографика, свободное пространство, лаконичная графика и минимум декоративных элементов. Ему не нужно постоянно доказывать свою состоятельность.

Бутик-отель, напротив, может позволить себе больше индивидуальности: выразительные детали, необычные решения, отсылки к истории места и даже лёгкую эксцентричность. Он конкурирует не масштабом, а характером. При этом ни один из этих подходов не требует «больше дизайна», чем другой. Ошибка возникает тогда, когда бутик-отель пытается выглядеть как крупный люксовый бренд, вместо того чтобы подчеркнуть собственные особенности и честно показать гостю, что его ждёт.

Подробнее об этом я писала в статье о том, что делает брендинг бутик-отеля по-настоящему сильным.

Опора 3. Вербальный стиль

Фирменный стиль — это не только то, как отель выглядит, но и то, как он говорит. Тексты на сайте, письма с подтверждением бронирования, описания блюд в меню — всё это формирует впечатление о бренде. Если визуально отель выглядит утончённо, а тексты написаны сухим, неестественным языком, словно взятым из стандартного шаблона, возникает диссонанс.

Для отелей, которые принимают гостей из разных стран, важна ещё одна деталь — многоязычность. Если значительная часть аудитории говорит по-русски, по-турецки или по-немецки, фирменный стиль должен органично звучать на каждом из этих языков. Дословный перевод не всегда работает: слоган, который красиво звучит по-английски, на другом языке может потерять смысл или выглядеть нелепо. То же касается шрифтов: поддержку разных алфавитов нужно учитывать сразу, а не пытаться добавить её в уже готовую систему. Это отдельная задача — подробнее о ней я рассказываю в статье о том, почему многоязычный брендинг отеля не сводится к простому переводу.

Опора 4. Носители: где фирменный стиль становится частью опыта гостя

Фирменный стиль по-настоящему раскрывается в тех материалах и пространствах, с которыми сталкивается гость. В отеле таких точек контакта немало: навигационные таблички, меню, ключ-карты, информационные папки в номерах, материалы для спа и ресторанов, форма персонала. Есть и цифровые носители: шаблоны для соцсетей, рекламные объявления в Google, электронные письма и подтверждения бронирования.

Работа над брендом не заканчивается в тот день, когда дизайнер передал логотип. Нужно заранее продумать, как фирменный стиль будет выглядеть на каждом носителе и кто будет отвечать за его применение. Иначе уже через год материалы начнут жить собственной жизнью. Особенно часто это происходит в социальных сетях: публикации оформляет тот, у кого есть доступ к аккаунту, и постепенно у бренда появляется несколько разных визуальных «версий».

Опора 5. Брендбук: руководство, которое помогает сохранить единый стиль

Брендбук — это не просто красивая презентация с логотипом и цветовыми сочетаниями. Прежде всего, это рабочий документ, которым должны уметь пользоваться другие люди: маркетолог, готовящий публикацию, типография, печатающая меню, или новый сотрудник, который ещё ни разу не работал с дизайнером.

Поэтому брендбук должен давать быстрые и понятные ответы на практические вопросы. В него стоит включить:

Точные значения цветов для печати и экранов: CMYK, RGB, HEX и Pantone, если используются плашечные цвета.
Полную систему логотипов: все версии, минимально допустимые размеры и правила охранного поля.
Типографическую иерархию: какие шрифты использовать, где именно, какого размера и начертания.
Принципы работы с фотографиями и иллюстрациями, чтобы визуальный образ бренда не менялся от материала к материалу.
Примеры реального применения: шаблон публикации, меню, навигационная табличка, подпись в электронном письме и другие материалы, которые действительно понадобятся отелю.
Раздел с примерами неправильного использования: наглядно показать, чего делать не стоит.
Информацию об ответственном за брендбук — человеке, который следит за актуальностью документа и при необходимости обновляет его.

На практике в брендбуках часто не хватает именно примеров применения. Одних логотипа и цветовой палитры недостаточно, чтобы сотрудник без дизайнерского опыта понял, как правильно оформлять материалы.

Как разработать фирменный стиль отеля: семь шагов

Изучите то, что уже есть. Посмотрите на действующий логотип, старый брендбук, сайт и отзывы гостей. Даже если нынешний стиль кажется неудачным, в нём могут быть решения, которые важно понять, прежде чем что-либо менять.
Разберитесь в истории отеля. Изучите происхождение названия, первоначальную идею, особенности места и то, что гости чаще всего отмечают в своих отзывах. Всё это может стать основой будущего бренда.
Определите честное позиционирование. Решите, что лучше отражает сам отель: сдержанная эстетика люкса или индивидуальность бутик-формата. Выбор должен соответствовать реальному уровню и характеру объекта, а не только желаемому образу.
Разработайте визуальную систему. Продумайте логотип и его версии, палитру, шрифты и принципы работы с изображениями. Отталкивайтесь от истории и особенностей отеля, а не от чужих мудбордов.
Проверьте стиль на реальных носителях. Продумайте, как он будет работать в печати, на территории отеля, в номерах, в соцсетях и рекламных материалах.
Подготовьте брендбук. Соберите в нём все правила, спецификации и примеры использования, включая варианты неправильного оформления.
Назначьте ответственного. Должен быть человек, который следит за единообразием материалов и обновляет брендбук по мере необходимости.

Когда фирменный стиль нужно менять полностью

Иногда достаточно обновить существующий стиль. Но бывают ситуации, когда косметические изменения уже не помогают и требуется полноценный ребрендинг: новое название, другой логотип, новая цветовая система и совершенно иная визуальная концепция.

Мне довелось работать над проектом такого масштаба для гостиничной группы. И этот опыт научил меня важной вещи, о которой редко пишут в руководствах по брендингу:

Если визуальный образ меняется полностью, преемственность бренда нужно объяснить словами. Партнёры и туристические агентства спрашивали, что именно изменилось. Убедить их помогли не новые цвета и логотип, а чёткое объяснение: собственники, руководство и стандарты сервиса остались прежними — изменилась концепция и то, как компания представляет себя внешнему миру. Это сообщение последовательно повторяли в каждом разговоре, и именно оно помогло сохранить доверие во время перехода.

Фирменный стиль — это не только то, что мы видим на вывесках и в рекламных материалах. Это ещё и история, которую компания рассказывает о себе и о происходящих в ней переменах. Если вы планируете изменения такого масштаба, начните со статьи о том, в каких случаях отелю действительно нужен ребрендинг.

О чём стоит подумать до того, как нанимать дизайнера

Планируете обратиться в агентство, к фрилансеру или поручить работу собственной команде? Прежде чем обсуждать дизайн, стоит решить три важных вопроса.

Во-первых, определитесь со своими предпочтениями. Подумайте, какие места, отели, цвета и визуальные стили вам нравятся и почему. Бренд не должен строиться исключительно на личном вкусе владельца, но ваши ощущения могут подсказать важные особенности самого объекта. Если пропустить этот разговор, велика вероятность, что вы будете отвергать концепции, которые на самом деле не соответствуют вашему представлению об отеле.

Во-вторых, оцените бюджет целиком и составьте список всех материалов, для которых понадобится фирменный стиль. Это не только логотип, но и полиграфия, навигация, материалы для номеров, оформление соцсетей, рекламные макеты и электронные письма. Сам логотип — лишь небольшая часть всей работы.

В-третьих, заранее решите, что именно вам нужно: новое название или обновление существующего визуального образа. Это прежде всего бизнес-решение, а не дизайнерская задача. Его важно принять до подготовки брифа, поскольку от него зависят объём работ, бюджет и сроки проекта.

Часто задаваемые вопросы

Что такое фирменный стиль отеля? Это целостная система, которая помогает отелю представить себя гостям: история и позиционирование, визуальная идентичность (логотип, цвета, шрифты и изображения), стиль общения, оформление всех точек контакта и брендбук с правилами использования.

Что должно быть в брендбуке отеля? В брендбук входят цветовые спецификации для печати и экранов, все версии логотипа и правила их использования, шрифтовая иерархия, принципы работы с фотографиями, примеры готовых материалов, раздел с ошибками и информация о том, кто отвечает за обновление документа.

Каким должен быть хороший логотип отеля? Он должен быть связан с историей и характером конкретного отеля, хорошо работать в разных размерах и форматах и не обещать гостю того, чего сам отель не может предложить. Лучше отказаться от шаблонных символов роскоши в пользу решения, которое действительно отражает индивидуальность места.

Чем отличается брендинг бутик-отеля от брендинга люксового отеля? Люксовый стиль обычно строится на сдержанности: выразительной типографике, свободном пространстве и минимуме декора. Бутик-отель чаще делает ставку на индивидуальность, историю и характер. Важно, чтобы выбранный образ соответствовал реальному уровню и особенностям отеля.

Что выбрать: ребрендинг или обновление фирменного стиля? Если название, история и позиционирование по-прежнему актуальны, но визуальное оформление устарело, обычно достаточно обновления. Если же название или сама концепция больше не отражают суть бизнеса, стоит рассмотреть полноценный ребрендинг. Определиться с этим лучше до того, как вы подготовите бриф для дизайнера.

Ищете дизайнера для бренда в сфере гостеприимства?

Elina Imre — старший графический дизайнер, специализирующийся на фирменном стиле отелей и курортов. Открыта для новых проектов и предложений о сотрудничестве на условиях частичной занятости или фриланса.

Связаться

Фирменный стиль отеля: как создать бренд, который останется актуальным на годы