У большинства отелей есть логотип, один-два цвета и шрифт, который кто-то выбрал много лет назад. Гораздо меньше отелей имеют брендбук — документ, в котором прописано, как всё это на самом деле должно использоваться. Именно здесь постепенно нарушается целостность бренда.

Коротко: фирменный стиль — это то, как ваш отель выглядит и звучит; брендбук — это свод правил, который помогает сохранять его целостность, кто бы с ним ни работал. Без второго первое неизбежно расплывается.

Брендбук — это свод правил, а не логотип

Слова «брендбук», «гайдлайн» и «стандарты бренда» часто используют как синонимы, и в этом нет ничего страшного — важно, какую задачу выполняет документ. Он берёт каждое решение, лёгшее в основу фирменного стиля отеля, и фиксирует его настолько точно, чтобы человек, который не участвовал в разработке, мог правильно его применить. Не просто «используйте фирменный синий», а указывает точный оттенок синего, где его можно использовать, а где нельзя.

Логотип — это актив. Брендбук — это набор правил, который не позволяет растянуть, перекрасить, сжать или незаметно испортить этот актив уже через полгода.

Почему отелю брендбук нужен больше, чем большинству компаний

Бренд отеля живёт не в одном месте. Он живёт на сайте, в листингах на онлайн-платформах бронирования, на табличках у стойки ресепшн, в меню ресторана, в прайс-листе спа, в приветственном письме, в униформе персонала, в платной рекламе — и нередко в работе трёх разных агентств, которые ни разу не общались друг с другом. Каждая из этих точек контакта — возможность для бренда отклониться от заданного образа.

Бренд, который выглядит непрофессионально очевидным образом, исправляют быстро. Бренд, который выглядит «вроде нормально», но незаметно расходится в двадцати точках контакта, медленно подтачивает доверие — и никто не может сказать почему. Именно эту задачу брендбук решает для отеля: он сохраняет целостность бренда в руках разных исполнителей и на множестве носителей, большинство из которых владелец никогда не проверяет лично.

Что на самом деле должен содержать брендбук отеля

Брендбук, который действительно нужен отелю, должен охватывать как минимум следующие разделы:

Логотип — основной знак, его варианты (горизонтальный, вертикальный, только иконка), минимальные размеры, охранное поле и чёткий список запретов: не растягивать, не перекрашивать, не размещать на перегруженной фотографии.
Цвет — точные значения для цифровых и печатных носителей: HEX/RGB для экрана, CMYK/Pantone для печати. Цвет, который правильно выглядит на сайте, но иначе воспроизводится в напечатанном меню, — частая и вполне предотвратимая ошибка.
Типографика — фирменные шрифты, иерархия (заголовок, подзаголовок, основной текст) и альтернативные шрифты для веб-среды на случай, если фирменный шрифт не загрузится.
Фотография и арт-дирекшн — самый недооценённый раздел и, пожалуй, самый важный для отеля. Какое ощущение должны создавать изображения, что именно снимать и чего избегать. Именно это не даёт вашему Instagram, сайту и брошюре выглядеть как три разных отеля.
Голос и тон — как бренд пишет: письмо с подтверждением, описание блюда в меню, табличка у бассейна. А если вы принимаете иностранных гостей — как этот голос сохраняется на других языках. Этот раздел большинство брендбуков полностью упускает.
Носители — наглядные примеры применения фирменного стиля на важных для отеля носителях: навигация, печатные материалы, шаблоны для соцсетей, униформа, материалы в номере.

Проверка для каждого раздела одна и та же: сможет ли человек, который никогда вас не видел, применить его, не гадая?

Чем работающий брендбук отличается от того, что пылится на полке

Большинство брендбуков проваливаются по одной причине — они описывают ощущение вместо того, чтобы задавать систему. «Элегантный, тёплый, вне времени» ничего не говорит типографии. Точные значения, точные отступы, чёткие правила и понимание того, когда допустимы исключения — вот что действительно помогает соблюдать стандарты.

Брендбук работает, только если он достаточно конкретен, чтобы его можно было требовать. Слабое место — расплывчатые правила, а не контроль их соблюдения. Лучшие брендбуки ещё и удобны в работе: достаточно короткие, чтобы их прочитали, и достаточно ясные, чтобы новый маркетолог или стороннее агентство могли открыть их в разгар работы и обойтись без звонка. То же касается инструментов ИИ — они работают в рамках бренда ровно настолько, насколько точные правила вы им даёте. Подробнее о том, где ИИ помогает брендингу отеля, а где нет.

Бутик-отель или сеть — подберите правильный масштаб

Бутик-отелю не нужна 120-страничная «библия бренда», которой пользуется глобальная гостиничная группа, — попытка создать такой документ обычно заканчивается тем, что его так и не дописывают. Небольшому объекту нужен сжатый, но полный набор стандартов — логотип, цвет, шрифты, фотография, голос бренда и несколько реальных примеров применения, — соответствующий тому, как отель работает на самом деле.

Цель — не толстый документ, а последовательный бренд. Десять страниц, которыми действительно пользуются, лучше сотен, лежащих в ящике стола.

С чего начать

Если фирменный стиль вашего отеля выглядит по-разному на разных площадках, проблема обычно не в самом стиле, а в отсутствии брендбука, который удерживает его целостность. Зафиксировать стандарты — одно из самых полезных, хотя и не самых заметных решений, которые отель может принять для своего бренда.

Сильный фирменный стиль создаёт первое впечатление. Брендбук делает последовательным каждое следующее.

Elina Imre — старший бренд- и графический дизайнер, специализирующийся на отелях и гостеприимстве. Работает с проектами по всей Европе на четырёх языках. Если вы наводите порядок в стандартах бренда своего отеля, свяжитесь со мной — или начните с полного руководства по фирменному стилю отеля.